Der lang ersehnte Tag naht: die erste Entscheidung des BGH zum Influencer-Recht kommt. Gleich drei Verfahren liegen den Karlsruher Richterinnen und Richtern des I. Zivilsenats jetzt zur Entscheidung vor: die Fälle Cathy Hummels aus München, Leonie Hanne aus Hamburg sowie Luise Huss aus Niedersachsen.

In den letzten Jahren war die Anzahl der Gerichtsverfahren wegen Wettbewerbsverstößen gegen Influencerinnen und Influencer immer weiter angestiegen; die Rechtsprechung entwickelte sich uneinheitlich. Dies führte trotz der Anzahl an Urteilen zu großer Rechtsunsicherheit führte.

Nun steht ein Verhandlungstermin am 29.7. an. Werden die wichtigsten Fragen bald geklärt?

Kläger ist in allen Verfahren der Verein Sozialer Wettbewerb eV., zu dessen satzungsgemäßen Aufgaben die Wahrung der gewerblichen Interessen seiner Mitglieder einschließlich der Verfolgung von Verstößen gegen das Lauterkeitsrecht gehört. Die Beklagten sind Influencerinnen, die auf der Social-Media-Plattform Instagram regelmäßig Bilder veröffentlichen. Diese Bilder waren mit sog. Tap Tags versehen, die Hersteller beziehungsweise Händler der dargestellten Produkte kennzeichnen und auf die jeweiligen Instagrampräsenzen hinweisen.

Der Kläger sieht in allen drei Fällen eine unzulässige Schleichwerbung im Sinne des § 3 Abs. 1 i.V.m. § 5a Abs. 6 UWG und nimmt die Beklagten jeweils auf Unterlassung und Ersatz einer Abmahnkostenpauschale in Anspruch.

Hier kommt es im Wesentlichen auf die drei Fragen an

  1. Wann ist in diesem Kontext eine geschäftliche Handlung i.S.d. § 2 Nr. 1 UWG anzunehmen, also eine zumindest mittelbare Förderung des eigenen oder eines fremden Unternehmens? Liegt bei Influencern stets die Förderung der „Eigenmarke“ vor?
  2. Wan liegt ein kommerzieller Zweck der Kommunikation i.S.d. § 5a Abs. 6 UWG vor – und wie verhält sich dies zu der Verwendung dieser Begriffe in den LPresseG und dem TMG? Liegt dieser schon bei jedem Post vor, wenn man sich damit zumindest mittelbar möglichen Sponsoren für zukünftige Partnerschaften anbietet?
  3. Wann ergibt sich dieser kommerzielle Zweck i.S.d. § 5a Abs. 6 UWG unmittelbar aus den Umständen (denn dann entfällt eine Kennzeichnungspflicht)? Reicht ein Blauer Haken oder Millionen von Followern?

Der BGH wird nun also umfassend zu klären haben, wann und wie Influencerinnen und Influencer genau ihre Posts als Werbung kennzeichnen müssen, um sowohl wettbewerbs-, presse- und telemedienrechtlichen Ansprüchen gerecht zu werden – insofern der BGH die Frage nicht dem EuGH vorliegt. Schließlich ist Telemedien- und Wettbewerbsrecht dank UGP- und E-Commerce-Richtlinie bedeutend durch europäisches Recht bestimmt.

Wir berichten, sobald das Urteil gefällt ist

Wer sich die bisherige Rechtsprechung und die verschiedenen Rechtsgrundlagen genauer anschauen möchte, den interessiert möglicherweise das Webinar von Fabian Reinholz und Konstantin Berlage vom 4.12.2020 (https://haerting.de/wissen/update-influencer-marketing/).