How to Sell Digital Fashion Online (Fast)

Kleider machen Leute. Es ist nun wirklich unbestreitbar, wie wichtig Mode in der Gesellschaft ist.

Wozu führt das? Mode wird massenhaft produziert, verkauft und von uns getragen. Wir können, oder eher wollen – aufgrund der Schnelllebigkeit der Mode / ständig wechselnder Trends – dann aber doch nicht so viel Kleidung tragen, wie wir konsumieren und entsorgen sie dann. Oft wird Mode gekauft, um sich nur ein einziges Mal (gewerblich oder privat) darin zu filmen und zu fotografieren. Ob für TikTok, Instagram oder auch das Foto bei LinkedIn – Mode ist eine Ausdrucksweise und ein Kommunikationsträger, sie ist ein Medium, mit dem wir etwas über uns erzählen.

Einerseits ermöglicht Fast Fashion einen niedrigschwelligen Zugang zu Mode, andererseits führt sie zu einem kritikwürdigen Überkonsum sowie massenweise Müll und Mikroplastik. Fast Fashion ist alles andere als nachhaltig und geht (zumindest in der Masse) ins Geld.

Doch was hat Digital Fashion damit zu tun?

Der Begriff „Digital Fashion“ bezeichnet computergenerierte Kleidung, die von Avataren getragen oder auf ein Foto oder in ein Video einbearbeitet werden kann.

Die nutzer stellen dem Digital Fashion-Anbieter ihren Film oder ihr Foto samt Auftragsbeschreibung zur Verfügung und dieser fügt dann das digitale Gewand hinzu und überlässt dem Nutzer anschließend das fertige Video oder Bild.

Tatsächlich funktioniert das ganze nicht anders als die Erstellung von Animationen und Special Effects in einem Film. Auf dem Video oder dem Bild wird die Illusion erzeugt, dass die in dem Video/Bild zu sehende person das Kleidungsstück tatsächlich trägt. Es ist quasi ein Deepfake und CGI (computer generated image). Wenn die Bearbeitung gut gemacht ist, fällt sie dem Betrachter nicht einmal auf, wenn sie hingegen über das Ziel hinausschießt, wirkt es überirdisch (sog. uncanny valley).

Digital Fashion bietet den Vorteil, dass man das Kleidungsstück nicht physisch tragen muss, um sich darin filmen oder fotografieren zu lassen. Sie beinhaltet nur digitalisierte Informationen über das Kleidungsstück, die für das digitale Werk, das Foto oder Video, verwendet werden. Sie hat damit das Potential günstiger, nachhaltiger und einzigartiger zu sein. Für die Herstellung eines digitalen T-Shirts werden keine 4.100 Liter Wasser verbraucht (ganz ohne Energie funktioniert es natürlich nicht – die Energie fließt dann in Strom und Serverleistung). Man hat am Ende zwar nichts, was man im Büro tragen kann, dafür aber das gewünschte Foto, auf dem man (gut angezogen) im Büro sitzt.

Digital Fashion gibt es streng genommen schon länger, beispielsweise im Bereich der Videospiele. Hier kann man bei Spielen wie Fortnite oder League Of Legends für seinen Avatar schon seit einigen Jahren sog. Skins kaufen. Skins sind die Kleidung, die der Avatar trägt. Dieser wirtschaftszweig wurde auch von etablierten Modehäusern wie bspw. Louis Vuitton entdeckt und erschlossen.

Digitale Mode ist mittlerweile auch anderswo von Relevanz, so gibt es bereits rein digitale Labels, bspw. the fabricant (@the_fab_ric_ant) oder das Berliner Label rohbau (@ r_o_h_b_a_u), das Hoodies für Social-Media-Accounts „produziert“.

Außerdem gibt es auch schon rein digitale Models (bspw. @shudu.gram). Digitale Mode ist sowohl von Luxusmarken als auch von der Inditex-Gruppe (Zara, Stradivarius) erhältlich.

Mit Blick auf die Zukunft und auf das uns bevorstehende Metaverse ist festzustellen, dass Digital Fashion dort die prêt-à-porter-Mode darstellt.

Wie funktioniert das rechtlich?

Wie genau gestaltet sich nun aber der Kauf eines digitalen Kleidungsstücks?

1. Die Vertragsart

Wenn wir ein reales Kleidungsstück kaufen, tun wir dies über den absoluten Klassiker des deutschen Zivilrechts und den meistverwendeten Paragraphen von Jurastudierenden: § 433 BGB (ggf. mieten wir uns das Kleidungsstück auch nur für einen Abend, § 535 BGB). davon abhängig ist es auch, ob wir Eigentum an der Sache (§ 90 BGB) gemäß §§ 929 ff. BGB erhalten oder „nur“ den Besitz.

Jedenfalls liegt bei der Frage der Eigentümer- oder Besitzerstellung auch der rechtliche Dreh- und Angelpunkt. An dieser Stelle trennt sich nämlich die rechtliche Bewertung von „real“ Fashion und Digital Fashion. Ein virtuelles Kleidungsstück ist keine „Sache“ im Rechtssinn – also kein körperlicher Gegenstand, wie es § 90 BGB verlangt. Es ist ein rein digitaler „Gegenstand“ und daher als digitaler Inhalt im Sinne des § 327 BGB zu klassifizieren. Nach dieser Vorschrift sind unter digitalen Inhalten Daten zu verstehen, die in digitaler Form erstellt und bereitgestellt werden. Die Regelungen zu Verträgen über digitale Produkte findet man erst seit Anfang 2022 im BGB. Sie gehen zurück auf eine europäische Richtlinie.

Da virtuelle Kleidungsstücke somit keine Sachen im Sinne des § 90 BGB sind, ist es auch nicht möglich Eigentum oder Besitz an ihnen zu begründen oder zu übertragen. Es besteht jedoch die Möglichkeit den Nutzern die digitalen Inhalte bereitzustellen und ihnen in einem zu bestimmenden Umfang Rechte an diesen zu übertragen.

In der Regel wird erst einmal ein Kaufvertrag vorliegen, jedoch für Verbraucher in der Variante eines sog. Vertrags über digitale Inhalte nach §§ 453 Abs. 1, 433, 327 BGB. Darüber hinaus wird der Anbieter für Digital Fashion regelmäßig auch den Dienst anbieten, das Video oder Foto derart aufzuarbeiten, dass es für den Konsumenten uploadfähig ist. Dieser Bestandteil ist ein Werkvertrag nach §§ 650 Abs. 2, 631 BGB, wiederum in der Variante des Vertrags über digitale Inhalte. Der Konsument schuldet in der Regel eine Vergütung.

Soll dem Konsumenten das Kleidungsstück hingegen nur für einen begrenzten Zeitraum, bspw. für einen Tag anlässlich eines Videocalls, verschafft werden, ist das kaufvertragliche Element des Vertrages durch einen Mietvertrag nach §§ 578b, 535 BGB in der Variante des Vertrages über digitale Inhalte zu ersetzen. Bei einem Mietvertrag wird dem Konsumenten im Gegensatz zu einem Kaufvertrag nämlich keine dauerhafte Rechtsmacht an dem digitalen Kleidungsstück verschafft, sondern das Kleidungsstück in zwar fortbestehender, aber durch Kündigung beendigungsfähiger Form bereitgestellt.

Zusammengefasst handelt es sich bei dem Erwerb von Digital Fashion um einen Kauf oder eine Miete von digitalen Inhalten.

2. Welche Rechte müssen bei dem Handel und der Nutzung der digitalen Kleidungsstücke berücksichtigt werden?

Die digitalen Kleidungsstücke werden regelmäßig durch Urheberrechte und verwandte Schutzrechte geschützt sein. Außerdem könnten Digital Fashion-Anbieter und Nutzer der digitalen Kleidungsstücke im Rahmen der Nutzung und Verbreitung ihrer Kleidungsstücke mit dem an dem Kleidungsstück möglicherweise bestehenden Designschutz und mit Markenrechten in Konflikt geraten. Zusätzlich sind die an den zu bearbeitenden Bildern/Videos bestehenden Rechte zu berücksichtigen.

a. Urheberrecht

aa. des Digital Fashion-Anbieters

Dem digitalen Kleidungsstück kommt ein urheberrechtlicher Schutz zu, sofern es die sog. Schöpfungshöhe erreicht. Diese ist erreicht, wenn das digitale Kleidungsstück einen derartigen Grad an Individualität aufweist, dass sie als persönliche geistige Schöpfung im Sinne von § 2 Abs. 2 UrhG gilt.

Das Urheberrecht schützt die ideellen (Urheberpersönlichkeitsrecht) und die wirtschaftlichen Interessen des Urhebers (Verwertungsrechte).

bb. von Kunden

Die Rechteinhaber des zu bearbeitenden Videos oder des Fotos müssen dem Digital Fashion-Anbieter das Recht zur Bearbeitung einräumen. Die Ausstattung des Videos/Fotos mit einem neuen Kleid ist eine Bearbeitung im Sinne des UrhG und benötigt daher einer Zustimmung nach § 23 UrhG.

Fotografien unterliegen als Lichtbilder bereits nach § 72 UrhG Schutz und müssen daher nicht zwingendermaßen die Schöpfungshöhe i.s.d. § 2 Abs. 2 UrhG erreichen. Tun sie dies doch, sind sie zusätzlich als Lichtbildwerk gem. § 2 UrhG geschützt. Ahnliches gilt für Videos, diese sind, sofern sie die Schöpfungshöhe nach § 2 Abs. 2 UrhG nicht erreichen, jedenfalls über § 95 UrhG geschützt.

b. Designrecht

Das digitale Kleidungstück dürfte grundsätzlich ein Design im Sinne des § 1 DesignG darstellen, bspw. ein Geschmacksmuster (= ein anderer, älterer Begriff für Designs, der auf EU-Ebene verwendet wird) gemäß Art. 3 GGVO. Das heißt, dass an den digitalen Kleidungsstücken Designschutz bestehen könnte.

In Deutschland setzt Designschutz jedoch die Eintragung des Designs in das Designregister beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) voraus. Auf europäischer Ebene ist dies nicht nur der Fall, dort sieht die GGVO ein duales Schutzsystem für beim Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) eingetragene Gemeinschaftsgeschmackmuster und für nicht eingetragene Gemeinschaftsgeschmacksmuster vor. Das eingetragene Gemeinschaftsgeschmackmuster hat eine maximale Schutzdauer von 25 Jahren, das nicht eingetragene Geschmacksmuster hat eine Schutzdauer von maximal 3 Jahren.

Besteht Design- oder auch Geschmacksmusterschutz dürfen Dritte das Design ohne Zustimmung des Designinhabers nicht verwenden, insbesondere dürfen sie keine Erzeugnisse, die das Design beinhalten anbieten, vermarkten oder herstellen.

c. Markenrecht

Beachtet werden müssen auch Markenrechte, wenn es sich bspw. um ein digitales Kleidungsstück handelt, das markenrechtlich geschützte Elemente enthält. Ein Louis Vuitton-Print ist sowohl auf echter Kleidung als auch im Bereich des Digitalen nicht rechtmäßig verwendbar, ohne dass man die einschlägigen Rechte hierfür hat.

Dies gilt zumindest für eine derart bekannte Marke wie Louis Vuitton. Bekannte Marken sind nämlich gegen Rufausbeutung geschützt. Bei weniger bekannten Marken geht der markenrechtliche Schutz hingegen nicht über die jeweils geschützten Waren und Dienstleistungen hinaus. Hier wäre zu prüfen, ob die jeweilige Marke auch für virtuelle Güter, wie Digital Fashion, eingetragen / benutzt worden ist. Sofern dies nicht der Fall ist, besteht auch kein Schutz (betroffene Markeninhaber sollten insoweit also eine Ausweitung ihres markenrechtlichen Schutzes in Erwägung ziehen).

In Einzelfällen kann eine Markenverletzung jedoch aufgrund der Kunstfreiheit gemäß Art. 5 Abs. 3 S. 1 GG ausgeschlossen sein. Die Kunstfreiheit wird nicht schrankenlos gewährleistet. Sie wird durch kollidierendes Verfassungsrecht begrenzt, das heißt sie muss mit der Verletzung von Grundrechten anderer abgewogen werden. Der Entwurf eines digitalen Kleidungsstücks, welches eine bekannte Marke enthält, ist also nicht automatisch von der Kunstfreiheit gedeckt. Die Interessen des Künstlers – des Entwerfers des digitalen Kleidungsstücks – und die des Markeninhabers müssen gegeneinander abgewogen werden. Fällt die Abwägung zugunsten des Entwerfers aus, ist eine Markenverletzung aufgrund der Kunstfreiheit ausgeschlossen. Dies wird jedoch in den seltensten Fällen eintreten, da ein ausschlaggebendes Kriterium bei der Abwägung in der Vergangenheit war, welchen wirtschaftlichen Nutzen die Verwendung der Marke bringt. Steht dieser im Vordergrund, was oftmals der Fall sein dürfte, ist die Verwendung nicht von der Kunstfreiheit gedeckt.

Mit Spannung erwartet wird in diesem Zusammenhang derzeit die Entscheidung über einen Fall aus New York. Dort hat ein Künstler namens Mason Rothshild auf einer NFT-Handelsplattform eine Kollektion von bearbeiteten digitalen Handtaschen erstellt, die den Birkin Bags von Hermès sehr ähnlich sehen und beruft sich insoweit auf die Kunstfreiheit. Der Verkauf der NFTs hat ihm mehr als 1,1 Mio. USD eingebracht. Die überwiegende Meinung in der Rechtswelt sieht hier den wirtschaftlichen Nutzen klar im Vordergrund, weshalb die Erfolgsprognose negativ ausfällt. Es bleibt jedoch abzuwarten, wie das Gericht in New York dies bewertet…

d. Datenschutzrecht

Zudem muss die Vertragsdurchführung datenschutzkonform sein. Videos und Bilder beinhalten personenbezogene Daten im Sinne der DSGVO. Personenbezogene Daten sind Angaben über eine bestimmte oder eine bestimmbare Person, damit insbesondere auch biometrische Merkmale in Form einer Video- und Bilddarstellung oder Informationen aus den Metadaten. Das Bildmaterial wird notwendigerweise zur Durchführung des Vertrages verarbeitet. Wenn es sich um personenbezogene Daten des Vertragspartners handelt, ist die Rechtsgrundlage für die Verarbeitung Art. 6 Abs. 1 S. 1 lit. b DSGVO. Sofern es sich um eine dritte Person handelt, ist gegebenenfalls eine Einwilligung nach Art. 6 Abs. 1 S. 1 lit. a DSGVO erforderlich.

Daneben können theoretisch bei der Bearbeitung von Bildmaterial auch weitere personenbezogene Daten, bspw. von dem Designer des digitalen Kleidungsstückes, verarbeitet werden. Auch hier muss auf die Rechtmäßigkeit geachtet werden.

e. Recht am eigenen Bild

Sowie auch das Datenschutzrecht sich auf das eigene Bild erstreckt, gilt dies umso mehr für das Recht am eigenen Bild nach §§ 22, 23 KUG. Bei einem einvernehmlich verwendeten Bild wird die Erlaubnis nach dem KUG in der Regel vorliegen. Sollte dies einmal nicht der Fall sein, etwa, weil eine dritte außenstehende Person auf dem Foto abgebildet ist, sollte sie eingeholt werden.

3. Notwendiger Vertragsinhalt

In dem Vertrag sollte sich der Digital Fashion-Anbieter zur Bereitstellung des digitalen Kleidungsstücks gegen Zahlung einer Vergütung durch den Nutzer verpflichten. Daneben muss geregelt werden in welchem Umfang die an dem digitalen Kleidungsstück im Einzelfall bestehenden Rechte an den Nutzer abgetreten werden sollen. Außerdem sind die an den zu bearbeitenden Bildern/Videos bestehenden Rechte zu berücksichtigen. Entsprechende Regelungen könnten im Rahmen der AGB des Digital Fashion-Anbieters getroffen werden. Diese sollten insbesondere die folgenden Punkte umfassen:

In welchem Umfang darf der Nutzer das digitale Kleidungsstück bzw. das bearbeitete Foto/Video nutzen?

• Soll ein einfaches oder ausschließliches Nutzungsrecht eingeräumt werden? Für den Fall eines „Unikats“ – ausschließliche Nutzungsrechte – es soll nur einer Person möglich sein, das digitale Kleidungsstück zu „tragen“; für den Fall, dass das Kleidungsstück an mehrere Personen verkauft werden soll – einfache Nutzungsrechte.
• Nutzungsarten: Bearbeitung, Verwendung, Wiedergabe, Vorführung, Darstellung, öffentliche Zugänglichmachung und Vervielfältigung.
• Sollen die Nutzungsrechte zeitlich und räumlich begrenzt oder unbegrenzt sein?

Der Nutzer muss versichern, dass er die erforderlichen Rechte (insbesondere Bildrechte) an den eingereichten Fotos/Videos besitzt.

Digital Fashion-Anbieter müssen darüber hinaus eine Datenschutzinformation und ein Impressum haben.

Mein Kleidungstück hat einen Mangel – welche Rechte habe ich?

Im Grunde hat man als Nutzer die gleichen Rechte, wie auch bei einem realen Kleidungsstück. Dem Nutzer stehen als Verbraucher im Falle des Vorliegens eines Mangels Gewährleistungsrechte, wie Nacherfüllung, Vertragsbeendigung oder  Minderung – jeweils zuzüglich eines Schadens- oder Aufwendungsersatzanspruchs – zur Verfügung.

Nach § 327 lit. d BGB ist das digitale Produkt, also das digitale Kleidungsstück, mangelfrei bereitzustellen. Es wird insoweit zwischen Rechtsmängeln gem. § 327 lit. g BGB und Produktmängeln gem. § 327 lit. e BGB differenziert. Für die Freiheit von Produktmängeln muss das digitale Kleidungsstück den subjektiven und objektiven Anforderungen entsprechen, sowie den Anforderungen an die Integration des digitalen Kleidungsstücks in die digitale Umgebung der Nutzer gerecht werden. Ein Rechtsmangel liegt vor, wenn der Nutzer das digitale Kleidungsstück nicht vereinbarungsgemäß verwenden kann, ohne dabei Rechte Dritter zu verletzen.

Welche Rechte von Dritten hierbei verletzt werden könnten, wurde bereits oben erörtert. Vor diesem Hintergrund ist es besonders wichtig, die Vereinbarung über die Übertragung von Rechten mit Bedacht auszugestalten.

Was kann ich als Rechteinhaber tun, wenn jemand mein digitales Kleidungsstück kopiert oder anderweitig verwendet?

Sofern jemand gegen meine Urheber-, Marken- oder Designrechte verstößt, habe ich die Möglichkeit den Verletzer abzumahnen und Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche geltend zu machen.

Erfolgt die Verletzung auf einer Plattform, die nicht von dem Verletzer selbst betrieben wird, sollte man den Verstoß auch dem Betreiber der Plattform melden. Hierfür gibt es von den großen Plattformbetreibern vorgefertigte Onlineformulare mit denen eine solche Meldung innerhalb von wenigen Minuten vollbracht ist. Die Plattformen sind dazu verpflichtet, rechtsverletzende Beiträge zu löschen und können unter bestimmten Umständen sogar selbst für die Rechtsverletzung in Anspruch genommen werden (dazu mehr in diesem Artikel).

Die Kür: Blockchain, NFT und Smart Contracts

Schließlich kommt bei der Verbreitung von digitalen Werken auch die Nutzung eines NFT in Betracht. In die Blockchain können Informationen über den Urheber und die Rechtekette verewigt werden, um ggf. Kopien verhindern zu können und eine Rechteinhaberschaft (besser) zu schützen. Darüber hinaus kommen hier auch Smart Contracts in betracht, um bei einer Weiterverwendung der digitalen Mode eine Gewinnausschüttung an die Rechteinhaber zu ermöglichen. Dabei muss geklärt werden, ob das Design oder nur das Design in Verbindung mit dem Video oder Foto gesichert werden soll.

Bild: Nina Doll (@dollushka) – NFT für bubblehouse.