Zurückhaltend, zeitlos und filigran: der 2023 aufgekommene Trend in der Modewelt ist schlicht und vermeidet pompöse Abbildungen von Markenzeichen. Genau diese „Stille“ kann jedoch aus markenrechtlicher Sicht Probleme bereiten, denn auch Modeunternehmen der Quiet Luxury Branche sind nicht immun gegen Rechtsverletzungen. Es könnte ihnen sogar schwieriger fallen, sich mit ihren markenrechtlichen Ansprüchen durchzusetzen.
Ein Vergleich mit „normalen“ Luxusgüterunternehmen
Große Modehäuser wie Louis Vuitton benutzen ihre Marken regelmäßig durch großflächige Kennzeichen auf all ihren Produkten, wodurch auf ihre Herkunft hingewiesen und die Markenfunktion erfüllt wird. Allein das Toile-Monogramm besteht aus mehreren eingetragenen Marken, sowohl die verschiedenen Blumenmotive als auch das LV-Logo sowie das Monogramm selbst:
Daher kann der Vorreiter in Luxusmode bei Übernahme jeder dieser Elemente markenrechtliche Ansprüche wie Schadensersatz oder Unterlassung geltend machen. Konfrontiert mit Fälschungen seiner Taschen ließ Louis Vuitton eine Reihe von Marken anmelden. Sogar die orangefarbigen Einkaufstüten aus Papier ließ der Luxusgüterriese als Marke schützen:
Im Gegensatz zum berühmten Monogramm von Louis Vuitton, welches hauptsächlich für Taschen und Gepäck verwendet wird, deuten Waren der Quiet Luxury mangels Logos und Wortmarken nicht auf ihre Herkunft hin und sind dadurch logischerweise weitgehend frei von auffälligen oder kennzeichnungskräftigen Elementen- ganz nach dem Motto „verborgener Luxus“.
Probleme für die Quiet Luxury Branche?
Große Modehäuser wie Hermès, Loro Piana, oder Max Mara verkörpern diesen Trend des stillen Luxus. Markenschutz kann jedoch nur aufrechterhalten werden, wenn Produkte gekennzeichnet und eine rechtserhaltende Benutzung der Marken nachgewiesen wird. Klar ist, dass die Unternehmen ihre Marken im Innenetikett der Produkte anbringen werden und damit regelmäßig einen ausreichenden rechtserhaltenden Benutzungsnachweis haben. Sind (nachgeahmte) Waren jedoch frei von markenrechtlich geschützten Elementen wie Louis Vuittons Toile-Monogramm, Guccis „GG“-Druck, oder das gespiegelte C Logo von Chanel, haben Unternehmen in der Regel weniger Anhaltspunkte, auf die sie ihre Markenansprüche stützen können. Für das ungeübte Auge sehen die Produkte oft wie „Basics“ aus. Daher müssen die Unternehmen außerhalb des Markenrechts andere Möglichkeiten ausschöpfen, um ihre Produkte zu schützen und aufrechtzuerhalten.
Ein Blick auf die Bemühungen von Hermès, die Rechte seiner Birkin Bag oder Kelly Bag zu sichern, zeigt, wie der Schutz von Quiet Luxury Produkte aussehen kann. Die Birkin Bag zählt zu den teuersten Taschen der Welt und war auch schon auf der Handelsplattform OpenSea eine Kollektion digitaler Handtaschen erstellte. Diese ähnelte der Birkin Bag von Hermès und trug auch den Namen MetaBirkins, weshalb Hermès Marken- und Designverletzungen rügte und Unterlassung der Nutzung von MetaBirkins verlangte.
Die heiß begehrte Tasche weist im geschlossenen Zustand keine von außen sichtbaren Markenlogos auf, die auf ihre Herkunft hinweisen. Ihre Gestaltung ist jedoch so auffällig und bekannt, dass man sie gleich erkennt. Einzelne Teile der Tasche können wohl als Herkunftsangabe dienen, wie zum Beispiel das charakteristische Klappendesign mit schlüssellochförmigen Einkerbungen, die um die Basis des Griffs passen. Derartige Elemente kann man als ein Design schützen lassen. Dieser Schutz währt jedoch nur 25 Jahre.
Soweit das Modeprodukt eine originelle persönliche Schöpfung darstellt, kann es daneben urheberrechtlichen Schutz erlangen. Darüber hinaus können Waren aufgrund der sogenannten wettbewerbsrechtlichen Eigenart nach deutschem Wettbewerbsrecht Schutz genießen. Dies bemisst sich nach einem Gesamteindruck der Ware. Hierbei sind zwar die Anforderungen nicht niedrig. Aus Sicht der Quiet Luxury Branche wird es aber naheliegender sein, sich auf diesen Schutz zu berufen, als auf den des Markenrechts, da sie ihre Produkte wie schon erläutert regelmäßig nicht mit Markenlogos schmücken und diese von den Gegnern daher nicht übernommen werden. Gerade Schutz von schlichten Kleidungsstücken dürfte wohl besonders schwer zu erreichen sein, weil diese eine wettbewerbliche Eigenart erst erlangen müssen oder ein etwaiges Ureberrecht jedenfalls einen engen Schutzbereich hätte.
Fazit
Unabhängig davon, wie zurückhaltend ihre Entwürfe sind, kann festgehalten werden, dass Quiet Luxury Unternehmen sehr wohl ihr geistiges Eigentum durchsetzen können, wenngleich sie insgesamt mehr Aufwand betreiben müssen, um ihre Produkte zu schützen. Auch Unternehmen in diesem Marktsegment können an verschiedenen kleinteiligen Aspekten ihrer Produkte IP-Rechte erwerben, um unabhängig vom Markenrecht gegen Fälschungen und Nachahmerprodukte vorzugehen.