Verbrauchern wird eine umweltbewusste Lebensweise immer wichtiger. Unternehmen werben daher zunehmend mit umweltbezogenen Aussagen. Jedoch sehen zahlreiche Wettbewerbs- und Umweltverbände darin nicht selten unzulässiges Greenwashing auf Kosten von Klima, Umwelt und Verbrauchern. Im Beitrag wird erläutert, was bei der Werbung mit Green Claims zu beachten ist.

Wettbewerbsrechtliche Zulässigkeit

Die Zulässigkeit von Werbung gegenüber Verbrauchern bestimmt sich im Wesentlichen nach dem Gesetz über den unlauteren Wettbewerb (UWG), teilweise nach produktspezifischen Vorgaben des europäischen Rechts.

Unerlaubte Verwendung von Ecolabels

Stets unzulässig ist die Verwendung von Gütezeichen, Qualitätskennzeichen oder Ähnlichem ohne die erforderliche Genehmigung (Anhang zu § 3 Abs. 3 Nr. 2 UWG). Unternehmen sollten daher in der Werbung bzw. der konkreten Produktpräsentation nicht den Eindruck erwecken, sie würden ein bestimmtes Ecolabel führen dürfen, wenn dies nicht auch der Wahrheit entspricht. Ebenfalls unzulässig ist es übrigens, selbst entsprechende Siegel zu erfinden und mit einem solchen tatsächlich nicht existierenden Gütezeichen zu werben.

„Ecolabels“ als Güte- und Qualitätszeichen im wettbewerbsrechtlichen Sinne finden sich auf der Website des Umweltbundesamtes. Hierzu zählen beispielsweise das Bio Siegel, der Grüne Punkt oder das EU Ecolabel.

Unzulässigkeit durch Irreführung

Ansonsten ergibt sich die Unzulässigkeit umweltbezogener Werbung regelmäßig aus einer Irreführung gemäß §§ 3, 5 Abs. 2 Nr. 1 UWG. Diese liegt vor bei Werbung mit unwahren Angaben, welche geeignet sind, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Maßgeblich hierfür ist die durch die Werbung hervorgerufene Vorstellung beim durchschnittlich informierten Verbraucher.

Strenger Maßstab

Die Rechtsprechung setzt für die Werbung mit Umweltschutzbegriffen einen strengen Maßstab an, weil die beworbene Umweltverträglichkeit einer Ware regelmäßig und zunehmend einen großen emotionalen Einfluss auf das Kaufverhalten hat. Zugleich ist die konkrete Bedeutung der hierbei verwendeten Begriffe, wie etwa „umweltfreundlich“, vielfach unklar. Deshalb sollten Unternehmen bei der Werbung mit umweltbezogenen Begriffen besonders viel Sorgfalt auf die ausreichende und transparente Erläuterung der gewählten Begriffe aufwenden.

Beispiel:

Der durchschnittliche Verbraucher geht nach überwiegender Ansicht in der Rechtsprechung bei dem Begriff „klimaneutral“ davon aus, dass bei der Produktion und dem Vertrieb der Produkte das ausgestoßene CO₂ entweder im Sinne einer ausgeglichenen CO₂-Bilanz an anderer Stelle eingespart bzw. durch Klimaprojekte nachträglich kompensiert oder dass CO₂ gar nicht erst oder kaum relevant ausgestoßen wird. Denn je nach deren technisch naturwissenschaftlicher Vorbildung könnten Verbraucher den genannten Begriff fälschlicherweise im Sinne eines nicht vorhandenen oder nicht relevanten CO₂-Ausstoßes deuten, beispielsweise durch Einsatz eines CO₂-Filters. Lediglich das OLG Schleswig hält Werbung mit dem Begriff „klimaneutral“ auch ohne aufklärende Hinweise nicht zwangsläufig für irreführend. Denn anders als im unscharfen Begriff der „Umweltfreundlichkeit“ enthalte der Begriff „klimaneutral“ eine klare und auf ihren Wahrheitsgehalt überprüfbare Aussage.

Umfang & Ort der erforderlichen Informationen

Bei der Frage, wie umfangreich die ergänzenden Informationen zu erfolgen haben, kommt es auch auf den Adressaten der Werbung an. Gegenüber Verbrauchern wird, wie erst jüngst durch das OLG Frankfurt am Main bestätigt, nach wie vor wegen der Mehrdeutigkeit der umweltbezogenen Begriffe ein erhöhtes Aufklärungsinteresse der Verbraucher bejaht. Zwar muss der konkrete Umfang der Informationen stets unter Berücksichtigung der konkreten Umstände erfolgen, insbesondere mit Blick auf Adressatenkreis, verwendetem Begriff, beworbenes Produkt, konkrete Ausgestaltung der Werbung usw. Es muss insofern Klarheit über den Gegenstand der Werbung und die Reichweite bestehen, z.B. darüber, ob sich die Werbung auf ein Produkt, eine Produktreihe, eine Marke, eine Untermarke, ein Unternehmen oder eine „Unternehmensphilosophie“ bezieht.

Verlangt werden deutlich sichtbare aufklärende Hinweise schon in der Werbung. Ein Hinweis erst auf der Website reicht hingegen nicht. Gerade bei günstigen Massenwaren, bei denen schnelle Kaufentscheidungen getroffen werden (zum Beispiel bei Marmelade) muss der Hinweis schlagwortartig und blickfangmäßig klar sein.

Wenn hingegen ausschließlich gegenüber dem Handel oder einem Fachpublikum (beispielsweise in der Lebensmittelzeitung) geworben wird, sind die Anforderungen geringer, insbesondere wenn der angesprochene Fachadressat mit den verwendeten Begriffen und deren Bedeutung vertraut ist.

Allgemeine Aufklärungspflicht

Unterstützt wird das Aufklärungsinteresse zudem durch § 5 a Abs. 1 UWG, demnach einem Verbraucher wesentliche Informationen nicht vorenthalten werden dürfen, die er benötigt, um eine informierte geschäftliche Entscheidung treffen zu können, wenn das Vorenthalten dazu geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.

Ausblick: EU Reformbestrebungen

Im Dezember 2019 hat die Europäische Kommission mit dem „Green Deal“ ein weitreichendes Programm für mehr Klima- und Umweltschutz in der EU vorgelegt. Ziel ist es, die EU bis zum Jahr 2050 zum ersten treibhausgasneutralen Staatenbund zu machen, die Schadstoffemissionen deutlich zu reduzieren und die Kreislaufwirtschaft in Europa weiter zu fördern. In dem Zusammenhang hat die EU-Kommission auch die zunehmende Werbung mit Umweltaspekten im Blick und will Verbraucher mit Gesetzesanpassungen besser vor unlauterer Werbung schützen.

Laut dem Richtlinienentwurf COM 2022 (143) soll die Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken (UGP-RL) ergänzt werden. Neben der Erweiterung der sog. „schwarzen Liste“ mit verbotenen Handlungen, sind neue Beispiele für wesentliche Merkmale (z.B. zu ökologischen und sozialen Auswirkungen, Haltbarkeit & Reparierbarkeit sowie ein ausdrückliches Verbot des Vorenthaltens wesentlicher Informationen für Vergleichsportale vorgesehen. Zudem ist die Ergänzung der Verbraucherrechte Richtlinie (VRRL) um weitere Informationspflichten beabsichtigt.

Ob das Vorhaben tatsächlich einen wesentlichen Mehrwert gegenüber den bereits bestehenden Vorschriften schafft, ist eher fraglich. Dieser erste Richtlinienvorschlag wird zudem im Laufe des Gesetzgebungsverfahrens noch geändert werden. Bis die finale Richtlinie vorliegt und in nationales Recht umgesetzt ist, wird es noch mindestens 1-2 Jahre dauern. Daher ist die Entwicklung im Auge zu behalten.

Fazit

Wettbewerber und die Wettbewerbs- und Umweltverbänden werden zukünftig verstärkt auf die Umsetzung umweltbezogener Werbung achten. Allerdings müssen sich Unternehmen nicht schrecken lassen: Werbung mit Green Claims lassen sich gegenüber Verbrauchern rechtssicher umsetzen. Zu beachten ist insbesondere:

  • bei der Nutzung von Siegeln, Zertifizierungen etc. sicherstellen, dass die Vergabe des Siegels oder die Zertifizierung auch wirklich erfolgt ist;
  • Keine eigenen Siegel „erfinden“
  • Umweltbezogene Aussagen müssen genau, zutreffend, begründet und überprüfbar sein;
  • Klarheit schaffen insb. über
    • Gegenstand der Werbung (zB Produkt, Produktreihe, Unternehmen oder „Unternehmensphilosophie“)
    • Reichweite (zB Herstellung, Nutzung)
  • Informierte Entscheidung muss möglich sein, aber keine grenzenlose Aufklärung (Allgemeinwissen)
  • Die aufklärenden Hinweise müssen in der Werbung enthalten oder deutlich sichtbar herausgestellt sein