Haftungsumfang eines Plattformbetreibers für Rechtsverletzungen durch Drittanbieter und Affiliate-Partner am Beispiel von Amazon

Kernaussagen der Urteile:

Die Haftung des Betreibers eines Online-Marktplatzes wird abgelehnt, wenn der Rechtsverstoß diesem nicht zuzurechnen ist.

• Eine Zurechnung kann jedoch bereits darin begründet sein, dass auf der eigenen Website die Angebote des Betreibers mit denen von verbundenen Unternehmen oder Drittanbietern vermischt werden. Intransparenz gereicht zum Nachteil des Betreibers.

Amazon hat vorliegend z.B. die Schuhe eines Drittanbieters auf der eigenen Plattform so präsentiert und beworben, dass ein Besucher der Website den Eindruck gewinnen konnte, Amazon selbst würde diese Schuhe anbieten.

⇒   Als Betreiber eines Online-Marktplatzes, der neben Drittanbietern auch selbst Waren über die Verkaufsplattform vertreibt, muss auf hinreichende Transparenz geachtet werden, um nicht Gefahr zu laufen, auch für fremde Inhalte/Angebote zu haften. Der Internetnutzer muss ohne Weiteres zwischen Angeboten des Betreibers und denen von Drittanbietern unterscheiden können.

• Ein fremder Geschäftsbetrieb wird dahingegen nicht der Geschäftstätigkeit des Betreibers zugerechnet, wenn der fremde Geschäftsbetrieb nicht (faktisch) als eine dem Betriebsinhaber zugutekommenden Erweiterung dessen eigenen Geschäftsbetriebs anzusehen ist und der Betreiber den fremden Risikobereich nicht (mit-)beherrscht.

Amazon hat vorliegend z.B. seinem Affiliate-Partner keine Vorgaben dazu gemacht, wie dieser zu werben oder seine Website zu gestalten hat. Dieser war darin vielmehr völlig frei.

⇒   Eine Haftung des Betriebsinhabers für Rechtsverstöße von Affiliates als Werbepartner kann sich aber dann ergeben, wenn der Betriebsinhaber maßgeblichen Einfluss auf die Tätigkeit des Affiliates ausübt. Diese Einflussnahme kann sich u.a. durch konkrete Vorgaben dahingehend äußern, wie der Affiliate seine Werbung ausgestalten oder wie die Präsentation auf dessen eigener Website dargestellt werden soll, anstatt ihn seine Leistung inhaltlich nach eigenem Ermessen gestalten zu lassen.

Gerichtsurteile – Haftung Ja / Nein?

1. „Plattformhaftung“ – Amazon haftet für Markenrechtsverletzungen des Drittanbieters

a) Grundsätzliches

Über Online-Marktplätze kann mit geringem Aufwand ein großes Publikum erreicht und Ware im Internet vertrieben werden. Für den Betreiber solcher Online-Marktplätze besteht dabei u.a. das Risiko, dass mit den Angeboten von Drittanbietern rechtsverletzende Inhalte verbreitet werden.

Eine täterschaftliche Haftung des Plattformbetreibers scheidet in diesen Fällen mangels Tatherrschaft jedoch regelmäßig aus. Das gilt selbst dann, wenn der Plattformbetreiber weitergehende Dienstleistungen für den Drittanbieter erbringt, wie z.B. die Lagerung / den Versand rechtsverletzender Waren, ohne dabei Kenntnis von der Rechtsverletzung zu haben.

Etwas Anderes gilt dann, wenn der Plattformbetreiber das Angebot im eigenen Namen unterbreitet oder sich das fremde Angebot zu eigen macht. In diesen Fällen steht eine Haftung als Teilnehmer wegen Beihilfe im Raum, wofür die Rechtsprechung bisher jedoch Kenntnis des Plattformbetreibers von der (konkret drohenden) Rechtsverletzung verlangt. Für eine etwaige Markenverletzung haftet also nicht, wer eine Markenverletzung eines Dritten lediglich unwissentlich vermittelt.

Mit dem EuGH Urteil vom 22.12.2022 wird die markenrechtliche Täterschaft nun durch intransparente kommerzielle Kommunikation ausgeweitet.

b) Verfahrensgang

Die Entscheidung des EuGHs ergeht im Rahmen von Rechtsstreitigkeiten, in denen Herr Christian Louboutin zum einen (Rechtssache C-148/21) der Amazon Europe Core Sàrl, der Amazon EU Sàrl und der Amazon Services Europe Sàrl sowie zum anderen (Rechtssache C-184/21) der Amazon.com Inc. und der Amazon Services LLC (im Folgenden zusammen und unterschiedslos in beiden Rechtssachen: Amazon) gegenübersteht.

Louboutin, seines Zeichens französischer Designer von Luxusschuhen und –handtaschen, dessen bekannteste Waren hochhackige Damenschuhe mit einer roten Außensohle sind, hat gegen Amazon u.a. auf Unterlassung geklagt und sich auf die Verletzung seiner ausschließlichen Rechte aus seiner Marke gestützt. Die rote Farbe der Außensohle der Schuhe ist seit dem Jahr 2016 auch als Unionsmarke eingetragen.

Gegenstand dieser Rechtsstreitigkeiten ist, dass Amazon Zeichen, die mit der Unionsmarke, deren Inhaber Louboutin ist, identisch sind, ohne die Zustimmung von Louboutin für Waren benutzt haben soll, die mit denjenigen identisch sind, für die diese Marke eingetragen ist, da auf der Website von Amazon regelmäßig Verkaufsanzeigen für rotbesohlte Schuhe erschienen.

Dem EuGH wurde die Sache zur Auslegung des Art. 9 Abs. 2 lit. a) der EU Verordnung 2017/1001 vorgelegt, welcher das Recht des Inhabers der Unionsmarke statuiert, die unerlaubte Benutzung identischer Zeichen für Waren oder Dienstleistungen zu verbieten. Fraglich ist, ob Amazon das Zeichen unerlaubterweise benutzt, wenn dies ein Dritter verwendet. Genauer gesagt, ob Amazon die rechtswidrige Benutzung zuzurechnen ist.

c) Entscheidungsgründe

Wenn der Betreiber eines Online-Marktplatzes, hier Amazon, den Nutzern seiner Seite den Eindruck vermittelt, dass in seinem Namen und auf eigene Rechnung Schuhe der Marke Louboutin verkauft werden, ist davon auszugehen, dass Amazon das eingetragene Zeichen selbst benutzt. Dies gilt auch dann, wenn der Verkauf durch Dritte erfolgt.

Leitsatz des EuGHs:

Es kann davon ausgegangen werden, dass der Betreiber einer Online-Verkaufsplattform, die neben den eigenen Verkaufsangeboten dieses Betreibers einen Online-Marktplatz umfasst, ein Zeichen, das mit einer fremden Unionsmarke identisch ist, für Waren, die mit denjenigen identisch sind, für die diese Marke eingetragen ist, selbst benutzt, wenn Drittanbieter ohne die Zustimmung des Inhabers dieser Marke solche mit diesem Zeichen versehenen Waren auf dem betreffenden Marktplatz zum Verkauf anbieten, sofern ein normal informierter und angemessen aufmerksamer Nutzer dieser Plattform eine Verbindung zwischen den Dienstleistungen dieses Betreibers und dem fraglichen Zeichen herstellt, was insbesondere dann der Fall ist, wenn ein solcher Nutzer in Anbetracht aller Umstände des Einzelfalls den Eindruck haben könnte, dass dieser Betreiber derjenige ist, der die mit diesem Zeichen versehenen Waren im eigenen Namen und für eigene Rechnung selbst vertreibt. Insoweit ist relevant, dass dieser Betreiber die auf seiner Plattform veröffentlichten Angebote einheitlich präsentiert, indem er die Anzeigen für die im eigenen Namen und für eigene Rechnung verkauften Waren zusammen mit den Anzeigen für die von Drittanbietern auf dem betreffenden Marktplatz angebotenen Waren einblendet, dass er bei all diesen Anzeigen sein eigenes Logo als renommierter Vertreiber erscheinen lässt und dass er Drittanbietern im Rahmen des Vertriebs der mit dem fraglichen Zeichen versehenen Waren zusätzliche Dienstleistungen anbietet, die u. a. darin bestehen, diese Waren zu lagern und zu versenden.

Amazon kann als Betreiber so angesehen werden, als nutze er das Markenzeichen Louboutins, welches in der Anzeige eines Drittanbieters enthalten ist, selbst. Dies ist immer dann der Fall, wenn ein normal informierter und angemessen aufmerksamer Besucher der Website den Eindruck gewinnt, dass Amazon als Betreiber die rechtsverletzenden Waren vermarktet.

Der EuGH hat zunächst in Bezug auf den Betreiber eines Online-Marktplatzes festgestellt, dass die Benutzung von mit Marken identischen oder ähnlichen Zeichen in Verkaufsangeboten auf dem Markplatz, ausschließlich durch die als Verkäufer auftretenden Anbieter, nicht aber durch den Betreiber selbst erfolgt, sofern dieser das betreffende Zeichen nicht im Rahmen seiner eigenen kommerziellen Kommunikation benutzt. Der bloße Umstand, dass die technischen Voraussetzungen für die Benutzung eines Zeichens geschaffen werden und diese Dienstleistung vergütet wird, bedeutet nämlich nicht, dass der Dienstleister dieses Zeichen selbst benutzt, selbst wenn er im eigenen wirtschaftlichen Interesse handelt.

Den Ausschlag für die Einschätzung des EuGHs hin zur Bejahung der Haftung gegeben hat aber der Umstand, dass der Betreiber die auf seiner Plattform veröffentlichten Verkaufsangebote einheitlich präsentiert, indem er seine eigenen Anzeigen zusammen mit den Anzeigen von Drittanbietern einblendet und bei all diesen Anzeigen sein eigenes Logo als renommierter Vertreiber erscheinen lässt. Ebenso fließt der Umstand in die Beurteilung ein, dass Amazon Drittanbietern im Rahmen des Vertriebs ihrer Waren zusätzliche Dienstleistungen anbietet, wie z.B. die Unterstützung bei der Präsentation ihrer Anzeigen oder die Lagerung / den Versand ihrer Waren.

Diese einheitliche Präsentation bezeichnet der EuGH als eine intransparente kommerzielle Kommunikation des Unternehmens, wobei unter kommerzieller Kommunikation grundsätzlich jede Form der an Dritte gerichteten Kommunikation zu verstehen sei, die darauf abzielt, die Tätigkeit, die Waren oder die Dienstleistungen des Unternehmens anzupreisen oder auf die Ausübung einer solchen Tätigkeit aufmerksam zu machen. Aus Sicht eines Internetnutzers stellt sich die Benutzung des Zeichens unter werbenden Aussagen mit Schlüsselworten des Drittanbieters als fester Bestandteil der Kommunikation und damit als zur Tätigkeit des Betreibers gehörig dar. Der aufmerksame Internetnutzer assoziiert die Werbung für das Produkt mit der Erwerbsmöglichkeit über den Online-Marktplatz. Für diesen ist nicht bzw. schwer zu erkennen, von wem die Ware stammt.

Fazit: Um festzustellen, ob eine auf einer Verkaufsplattform von einem Drittanbieter veröffentlichte markenrechtsverletzende Anzeige, als fester Bestandteil der kommerziellen Kommunikation des Betreibers der Plattform angesehen werden kann, ist damit grundsätzlich zu prüfen, ob diese Anzeige geeignet ist, eine Verbindung zwischen den vom Plattformbetreiber angebotenen Leistungen und dem fraglichen Zeichen herzustellen, weil ein normal informierter und angemessen aufmerksamer Nutzer glauben könnte, dass der Betreiber die Ware selbst vertreibt. Das ist u.a. der Fall, wenn

• der Betreiber nicht darauf hinweist, dass es sich um ein Angebot eines Drittanbieters handelt oder sich in irgendeiner Art und Weise von dessen Angebot distanziert, sondern das fremde Angebot zusätzlich vielmehr auch mit dem eigenen Logo versieht.
• der Betreiber unterschiedslos für die Produkte von Drittanbietern wirbt und sich unter Umständen deren werbende Aussagen übernimmt und sie sich so zu eigen macht.
• der Betreiber über das Publizieren des Angebots hinaus weitere Dienstleistungen für den Drittanbieter übernimmt, die in der Gesamtwürdigung den Eindruck einer Leistung des Betreibers selbst, und gerade nicht die Leistung eines Drittanbieters, verstärken.

2. „Keine Haftung für Affiliate-Partner“ – die erwartete Entscheidung des BGH ist da

a) Grundsätzliches

Affiliate-Programme haben sich bereits Anfang des Jahrtausends schnell zu einem erfolgreichen Werbe- und Geschäftsmodell entwickelt. Dabei bindet der Affiliate-Partner (auch Affiliate oder Publisher genannt) Hinweise auf Angebote seines Vertragspartners, sog. Merchant oder Advertiser, in seinen Internetauftritt ein und leitet Websitebesucher bei Interesse über einen Link direkt zu dem beworbenen Angebot weiter. Hierdurch generiert der Merchant Umsatz oder erweitert zumindest seine Reichweite. Als Gegenleistung erhalten die Affiliates eine Provision für deren Werbeanzeige. Die Werbung des Affiliates muss sich an den Maßstäben des Wettbewerbsrechts messen lassen.

Inwiefern der Merchant für eine rechtswidrige Werbung des Affiliates haftbar gemacht werden kann, entschied jetzt der BGH mit seinem Urteil vom 26.01.2023 – I ZR 27/22.

b) Verfahrensgang

Inhaltlich verweisen wir hierzu auf den Beitrag „Wichtig: Haftet der Betreiber eines Affiliate-Programms für die irreführende Werbung eines Affiliate Partners?“, welcher sich mit dem Fall auseinandersetzt.

Um die von den Kollegen erwartete Antwort vorwegzunehmen: „Nein, Amazon haftet in diesem Fall nicht für die irreführende Werbung des Affiliate-Partners.“

c) Entscheidungsgründe

Die Klägerin argumentierte in ihrer Revision zum BGH, dass der Wettbewerbsverstoß des Affiliates Amazon gem. § 8 Abs. 2 UWG zuzurechnen sei.

Dem Inhaber eines Unternehmens werden nach dieser Vorschrift Zuwiderhandlungen seiner Beauftragten wie eigene Handlungen zugerechnet, weil die arbeitsteilige Organisation des Unternehmens die Verantwortung für die geschäftliche Tätigkeit nicht beseitigen soll. Der Unternehmensinhaber, dem die Geschäftstätigkeit seiner Beauftragten zugutekommt, soll sich bei seiner Haftung nicht hinter den von ihm abhängigen Dritten verstecken können.

Der BGH weist die Revision zurück. Zwar sei die beanstandete Werbung irreführend und daher wettbewerbswidrig, Amazon haftet für diesen Wettbewerbsverstoß des Affiliates aber nicht.

Leitsätze des BGH:

• Der innere Grund für die Zurechnung der Geschäftstätigkeit des Beauftragten gemäß § 8 Abs. 2 UWG liegt vor allem in einer dem Betriebsinhaber zugutekommenden Erweiterung des Geschäftsbetriebs und einer gewissen Beherrschung des Risikobereichs durch den Betriebsinhaber (Anschluss an BGH, Urt. v. 07.10.2009 – I ZR 109/06 – GRUR 2009, 1167 [juris Rn. 21] = WRP 2009, 1520 „Partnerprogramm“ m.w.N.).
• Entwickeln Affiliates eigene Produkte oder Dienstleistungen, deren Inhalt sie nach eigenem Ermessen gestalten und zum Verdienst von Provisionen bei verschiedenen Anbietern einsetzen, ist die Werbung über den Affiliate-Link ein Teil des Produkts, das inhaltlich von den Affiliates in eigener Verantwortung und im eigenen Interesse gestaltet wird. Die Links werden von ihnen nur gesetzt, um damit zu ihren Gunsten Provisionen zu generieren. Ein solcher eigener Geschäftsbetrieb eines Affiliates stellt keine Erweiterung des Geschäftsbetriebs des Betriebsinhabers dar.

Das bedeutet, dass der der Betreiber eines Affiliate-Programms nicht für die irreführende Werbung eines Affiliate-Partners haftet, wenn dieser im Rahmen eines eigenen Produkts oder Dienstleistungsangebots tätig geworden ist und es deshalb an einer Erweiterung des Geschäftsbetriebs des Betreibers des Affiliate-Programms fehlt. Neben der Haftung als Täter oder Teilnehmer lehnt der BGH auch die Haftung des Unternehmensinhabers für Beauftragte nach § 8 Abs. 2 UWG ab.

Es fehlt hier bereits der innere Grund für die Zurechnung der Geschäftstätigkeit des Beauftragten mangels einer dem Betriebsinhaber zugutekommenden Erweiterung des eigenen Geschäftsbetriebs oder einer gewissen Beherrschung des Risikobereichs durch den Betriebsinhaber.

Affiliates können eigene Produkte und Dienstleistungen entwickeln und nach eigenem Ermessen deren Inhalt gestalten und zum Verdienst von Provisionen bei Anbietern einsetzen. Die Werbung über den Link des Affiliates ist Teil des Produkts, welches inhaltlich vom Affiliate in eigener Verantwortung und im eigenen Interesse gestaltet wird. Das Ziel der Linksetzung besteht lediglich in der Generierung von Provisionen zu seinen Gunsten. Er handelt im Eigeninteresse.

Ein solcher eigener Geschäftsbetrieb des Affiliates stellt keine Erweiterung des Geschäftsbetriebs des Merchants dar und macht insbesondere nicht die Beherrschung oder Sicherung der Einflussnahmemöglichkeit des Risikobereichs durch den Merchant erforderlich. Der Affiliate kann im Rahmen des Partnerprogramms von Amazon selbstständig und weisungsfrei entscheiden, ob und wie er das Angebot von Amazon verlinkt.

Eine andere Bewertung kann sich dann ergeben, wenn der Affiliate als Werbepartner in die betriebliche Organisation des Betriebsinhabers in der Weise eingegliedert wurde, dass der Erfolg des Werbepartners dem Betriebsinhaber zu Gute kommt und dieser Einfluss auf die Tätigkeit des Affiliates hat. Dies ist z.B. dann der Fall, wenn der Betriebsinhaber dem Affiliate konkrete Vorgaben macht, also eine Weisung erteilt, wie er zu werben oder seine Website zu gestalten hat.

Fazit: Die Haftung für Rechtsverstöße von Affiliates setzt eine gewisse Einflussnahme des Betriebsinhabers auf den Werbepartner voraus, durch die dessen eigener Geschäftsbetrieb erweitert wird. Es bietet sich die Kontrollfrage an, wer den Risikobereich beherrscht: Schaltet der Affiliate die Werbung auf eigene Initiative und im (vordergründigen) Eigeninteresse der Provision oder wurden ihm konkrete Vorgaben gemacht und ist das Handeln des Affiliates vielmehr als „verlängerter Arm“ des Betriebsinhabers anzusehen.