Beitragsreihe zur Verordnung 2024/900 über die Transparenz und das Targeting politischer Werbung (TTPW)
Seit dem 10.10.2025 gilt die Verordnung 2024/900 über die Transparenz und das Targeting politischer Werbung (TTPW). Mit der TTPW will der Europäische Gesetzgeber der unredlichen Beeinflussung von politischen Entscheidungen vorbeugen. Der Regelungsgedanke der TTPW ist zweifellos ein wichtiger: Politische Werbung greift in Gesetzgebungsprozesse und Wahlentscheidungen ein. Handelt es sich dabei um Desinformation, kann dies hochproblematisch sein. Die TTPW geht jedoch weiter und stellt politische Werbung als solche unter Generalverdacht. Dieser regulatorische Fehler ist bei der Anwendung der TTPW stets zu bedenken.
Die Regelungen der TTPW sind komplex. Wohl auch deshalb hat die Kommission einen Leitfaden zur Implementierung der TTPW veröffentlicht. Vergleichbar mit anderen europäischen Regelungsregimen sieht auch die TTPW Sanktionen vor, die ergänzend zu sonstigen Sanktionsregimen, insbesondere denen der DSGVO, gelten.
Zuständig für die Durchsetzung der TTPW sind die nationalen Datenschutzaufsichtsbehörden. Wohl infolge der Nähe zum „Politischen Berlin“ hat sich die Datenschutzkonferenz darauf verständigt, dass sich in Deutschland schwerpunktmäßig die Berliner Aufsichtsbehörde der TTPW widmen wird. Erste Verfahren werden bereits geführt, auch durch uns.
In dieser Beitragsreihe stellen wir ausgewählte Rechtsfragen der TTPW vor und geben erste Antworten auf die zahlreichen Rechtsfragen im Umgang mit der Verordnung.
Teil 3: Politische Werbung in sozialen und audiovisuellen Medien
In den ersten beiden Beiträgen unserer Reihe zur TTPW haben wir den Anwendungsbereich und die Adressaten der TTPW sowie die datenschutzrechtliche Relevanz der Verordnung beleuchtet. In Teil drei soll es um politische Werbung in sozialen Medien und in audiovisuellen Medien, also im Fernsehen oder über Video-Sharing-Plattformen und Streaming-Dienste, gehen.
Die hierzu in der TTPW enthaltenen Vorgaben haben zum Ziel, bezahlte oder gezielt ausgespielte politische Botschaften erkennbar zu machen damit Empfängerinnen und Empfänger informierte demokratische Entscheidungen treffen können. Für Kommunikationsteams heißt das: Kampagnen früh einordnen, Kennzeichnung und Targeting prüfen und Abläufe dokumentieren. Aber Schritt für Schritt:
Recap: Wie erkenne ich politische Werbung?
Politische Werbung liegt insbesondere vor, wenn sie von einem politischen Akteur stammt oder gegen Vergütung beziehungsweise eine sonstige Gegenleistung verbreitet wird und geeignet sowie darauf ausgerichtet ist, Wahlen, Referenden, Abstimmungsverhalten oder Gesetzgebungs- und Regulierungsprozesse zu beeinflussen.
Ob es sich bei einer Botschaft um politische Werbung handelt, bedarf einer Einzelfallbeurteilung. Maßgeblich ist hierbei auf verschiedene Indikatoren abzustellen. Hierzu zählen z.B. der Inhalt, etwaige Sponsoren, die Sprache, die Zielgruppe, der Kontext, der Zeitpunkt oder der Verbreitungsweg der zu betrachtenden Botschaft. Oft wird erst eine Gesamtschau mehrerer Aspekte darüber entscheiden, ob politische Werbung im Rechtssinne vorliegt.
Sind Meinungsposts bzw. Kritik an Gesetzesvorhaben politische Werbung?
Nein, nicht automatisch. Redaktionell verantwortete Inhalte und persönliche Meinungsäußerungen – einschließlich Kritik – sind grundsätzlich ausgenommen. Allerdings soll eine Bezahlung dazu führen, dass ein Meinungspost seinen Charakter als Meinungsäußerung verliert. Also kann auch eine Meinungsäußerung auf sozialen Medien oder in einem Videopodcast politische Werbung werden. Für Influencer, die ihren Lebensunterhalt mit ihrer Internetpräsenz verdienen, ist das durchaus denkbar. Gleiches gilt für Posts von Unternehmen, die Kritik an einem geplanten Gesetz üben. Die Grenzziehung zwischen freier Meinungsäußerung und regulierter Wahlwerbung ist im Einzelfall schwierig. Details beschrieben wir in Teil 1 dieser Beitragsreihe.
Anwendbarkeit auf soziale und audiovisuelle Medien
Anhand der vorgenannten Maßstäbe ist auch zu bewerten, ob eine Botschaft auf sozialen oder in audiovisuellen Medien politische Werbung ist. Ein Post oder eine Podcastfolge enthalten typischerweise eine oder sogar mehrere Botschaften unterschiedlicher Natur. Auch hier lässt sich keine allgemeingültige Aussage zu ihrem etwaigen politischen Charakter treffen. Ein paar Verallgemeinerungen drängen sich aber durchaus auf:
So ist etwa ein bezahltes Instagram-Video einer Partei ein klarer Fall politischer Werbung. Erfasst sein kann aber auch eine bezahlte Kampagne eines Unternehmens für oder gegen ein konkretes Gesetzesvorhaben. Gleiches dürfte für Influencer geben, die für eine Partei oder ein bestimmtes Gesetzesvorhaben aktiv „trommeln“ und dafür üblicherweise eine Vergütung erhalten.
Das bloße Reposten eines bereits gekennzeichneten Ads ist nicht ohne Weiteres neue politische Werbung oder gar eine politische Werbedienstleistung, die nach der TTPW eigenen Anforderungen unterliegt. Aber auch hier gilt: Der Einzelfall ist maßgebend. Es ist nicht undenkbar, dass das Reposten als eigenständige (kennzeichnungspflichtige) politische Werbung anzusehen ist. Insbesondere kommt diese Einschätzung in Betracht, wenn ein politischer Akteur sich einen fremden Post durch bezahltes Reichweitenboosting oder durch Sampling zu eigen macht oder mit diesem Aneignen des Inhalts ein politischer Charakter aufgrund der eigenen Reichweite und der eigenen sonstigen Posts überhaupt erst entsteht. Es wird eine geraume Zeit dauern, bis sich hier klare Maßstäbe herausgebildet haben werden.
Dieselben Herausforderungen ergeben sich im Falle eines Interviews oder sonstigen Formats im Rahmen eines Podcast. Wer einen Podcast verbreitet, übernimmt die redaktionelle Verantwortung für diese Inhalte. Allein aus dem Umstand, dass die Inhalte politisch sind, dürfte noch nicht entnommen werden können, dass auch politische Werbung vorliegt. Dies ist aber zum Beispiel dann möglich, wenn der Podcast als „beruflich“ einzuordnen ist. So kann es sich bei einem Podcast, der sich gerade durch seine Inhalte oder die eingeladenen Gäste finanziert und in dem ein politischer Kandidat interviewt wird, um kennzeichnungspflichtige politische Werbung handeln.
Kennzeichnungspflicht
Ist eine Botschaft als politische Werbung im Sinne der TTPW einzuordnen, zieht dies neben den in Teil 2 dieser Beitragsreihe dargestellten datenschutzrechtlichen Pflichten u.a. auch die in Art. 11 TTPW normierte Kennzeichnungspflicht nach sich. Ist eine Botschaft politische Werbung muss diese als solche gekennzeichnet werden. Die bereits aus dem Lauterkeitsrecht bekannten Maßstäbe gelten hier entsprechend: Einem Post auf LinkedIn, Instagram usw., einem Tweet o.ä. muss den Hinweis „politische Werbung“ beigefügt sein. In einem Videopodcast kann dieser Hinweis eingeblendet, in einem Audiopodcast in das Gespräch eingebunden werden. Ist eine komplette Folge als politische Werbung einzuordnen, bietet es sich an, dies am Anfang klar zu machen oder bei der Formulierung des Titels der Folge entsprechend eindeutig zu sein.
Der Umfang der im Rahmen der Kennzeichnung bereitzustellenden Informationen wird durch Art. 11 Abs. 1 TTPW vorgegeben. Hiernach ist anzugeben
- dass es sich um politische Werbung handelt,
- von wem die Inhalte stammen bzw. gewollt sind,
- worauf sich die politische Werbung bezieht,
- wie die politische Werbung verbreitet wird (soweit Targeting-Maßnahmen zum Einsatz kommen) und
- wo die zwingend erforderliche (weitergehende) Transparenzbekanntmachung auffindbar ist.
Der Hinweis muss an die konkrete Anzeige angepasst sein. Er könnte beispielhaft wie folgt aussehen:
*POLITISCHE WERBUNG*
Bei diesem Inhalt handelt es sich um eine politische Anzeige zum Gesetzesverfahren für das Politische-Werbung-Transparenz-Gesetz. Verantwortlich für diese Anzeige ist […]. [Für das Ausspielen dieser Anzeige werden auch Targetingverfahren eingesetzt.] Nähere Informationen zu dieser Anzeige erhalten Sie unter webseite.de/politische-werbung
Die EU-Kommission hat in ihrem Leitfaden ein eigenes Muster veröffentlicht.
Fazit
Art. 11 TTPW macht deutlich, dass politische Werbung künftig nicht mehr allein als Kommunikationsinhalt, sondern auch als regulatorisch transparenter Vorgang betrachtet wird. Adressatinnen und Adressaten der Botschaft sollen erkennen können, wer hinter einer politischen Botschaft steht, welchem politischen Zweck sie dient und unter welchen Rahmenbedingungen sie verbreitet wird. Die praktische Bedeutung der Vorschrift geht damit über eine bloße Kennzeichnungspflicht hinaus. Art. 11 TTPW stärkt die Nachvollziehbarkeit politischer Kommunikation, erleichtert die Kontrolle durch Behörden und trägt dazu bei, manipulative oder verdeckte Einflussnahme zu erschweren. Zugleich stellt die Umsetzung die betroffenen Anbieter vor erhebliche organisatorische und technische Herausforderungen, insbesondere bei der Erhebung, Aktualisierung und Darstellung der erforderlichen Angaben.
Nächste Woche folgt Teil 4 der Beitragsreihe.